English
Mỗi khi một thương hiệu vướng vào scandal, một câu hỏi luôn được đặt ra: Làm thế nào để gỡ bài? Làm sao để thông tin tiêu cực không tiếp tục lan rộng? Nhưng nếu những gì xuất hiện trên báo chí và mạng xã hội chỉ là phần nổi của vấn đề, liệu việc tập trung xử lý thông tin có thực sự giải quyết được khủng hoảng?
“Khủng hoảng không bắt đầu từ truyền thông” – cuốn sách của nhà báo, chuyên gia truyền thông Lê Quốc Vinh bắt đầu từ chính những câu hỏi ấy. Không chỉ bàn về cách ứng phó khi khủng hoảng xảy ra, cuốn sách đưa người đọc trở về với những nguyên nhân nằm phía sau một bài báo, một dòng trạng thái hay một làn sóng tranh luận trên mạng xã hội. Với sinh viên Truyền thông Đa phương tiện, đây cũng là một gợi mở đáng suy ngẫm: người làm truyền thông không chỉ cần biết cách “chữa cháy”, mà trước hết phải học cách nhận ra nơi ngọn lửa có thể bắt đầu.
Ảnh: Internet
Từ kinh nghiệm gần 30 năm làm nghề đến một cuốn sách về khủng hoảng
Tác giả Lê Quốc Vinh là Chủ tịch Hội đồng quản trị Le Bros, đồng sáng lập Elite PR School và có gần 30 năm hoạt động trong lĩnh vực báo chí, truyền thông. Trong quá trình làm nghề, ông có cơ hội đồng hành cùng nhiều doanh nghiệp, tổ chức trong những tình huống truyền thông phức tạp và khủng hoảng.
“Khủng hoảng không bắt đầu từ truyền thông” là cuốn sách đầu tay của ông, được thực hiện cùng RIO Book và do Nhà xuất bản Dân trí ấn hành. Theo chia sẻ của tác giả, cuốn sách được ấp ủ trong khoảng hai năm và được viết từ chính những trải nghiệm thực tế trong quá trình làm nghề.
Cuốn sách gồm 3 phần và 22 chương, được triển khai theo một trình tự khá rõ: hiểu khủng hoảng – phòng ngừa khủng hoảng – tác chiến trong khủng hoảng. Phần đầu tập trung vào bản chất và nguyên nhân của khủng hoảng. Phần thứ hai nói về cách nhận diện, đánh giá và phòng ngừa rủi ro. Đến phần cuối, tác giả mới đi vào những vấn đề cần làm khi khủng hoảng thực sự xảy ra. Cách sắp xếp này cũng phần nào thể hiện quan điểm xuyên suốt của cuốn sách: đừng đợi đến khi khủng hoảng xảy ra mới bắt đầu học cách xử lý.
Khi “dập tin” không còn là câu trả lời
Một trong những điểm đáng chú ý của cuốn sách là cách tác giả đặt lại câu hỏi về khủng hoảng. Thay vì chỉ quan tâm đến việc thông tin tiêu cực đang xuất hiện ở đâu, lan truyền như thế nào và có thể kiểm soát ra sao, tác giả đưa người đọc trở lại với câu hỏi: Vì sao vấn đề này lại có thể trở thành khủng hoảng?
Theo cách tiếp cận của cuốn sách, nhiều khủng hoảng không bắt đầu từ một bài báo hay một bài đăng trên mạng xã hội. Những thông tin đó có thể chỉ là thời điểm vấn đề được công chúng nhìn thấy rõ hơn. Phía sau nó có thể là những vấn đề đã tồn tại từ trước trong cách tổ chức vận hành, văn hóa, triết lý kinh doanh hay cách doanh nghiệp đối xử với khách hàng và công chúng.
Từ góc nhìn này, việc chỉ tìm cách gỡ bài, che giấu thông tin hoặc chờ dư luận lắng xuống có thể không giải quyết được nguyên nhân của vấn đề. Thậm chí, nếu cách xử lý thiếu minh bạch, nó còn có thể khiến niềm tin bị ảnh hưởng nhiều hơn. Tác giả cũng nhấn mạnh ba giá trị quan trọng trong ứng xử với khủng hoảng: chính trực – minh bạch – nhân văn. Có lẽ hình ảnh giúp người đọc dễ nhớ nhất trong cuốn sách là phép ẩn dụ về phòng cháy và chữa cháy. Xử lý khủng hoảng có thể được ví như việc dập một đám cháy, nhưng quản trị thương hiệu tốt là quá trình phòng cháy từ trước đó. Khi một thương hiệu đã xây dựng được niềm tin và mối quan hệ tốt với công chúng, họ có thể có thêm “khoảng đệm” khi sự cố xảy ra.
Điều này cũng cho thấy một vấn đề mà sinh viên truyền thông cần lưu ý: khủng hoảng không chỉ là câu chuyện của bộ phận truyền thông. Truyền thông có thể là nơi tiếp nhận, giải thích và phản hồi trước khủng hoảng, nhưng nguyên nhân của khủng hoảng đôi khi nằm ở những quyết định được đưa ra từ rất lâu trước đó.
Sinh viên truyền thông có thể học gì từ cuốn sách?
Ảnh: Internet
Với sinh viên Truyền thông đa phương tiện, điều đáng giá của cuốn sách có lẽ không nằm ở việc ghi nhớ một danh sách các bước xử lý khủng hoảng, mà ở cách nó giúp chúng ta thay đổi cách nhìn về rủi ro.
Thứ nhất, gỡ một bài viết không đồng nghĩa với giải quyết khủng hoảng.
Trong thời đại mạng xã hội, một thông tin có thể được chia sẻ, chụp màn hình và xuất hiện ở nhiều nền tảng khác nhau chỉ trong thời gian rất ngắn. Vì vậy, người làm truyền thông cần quan tâm đến nguyên nhân và vấn đề thực sự phía sau thông tin, thay vì chỉ tìm cách khiến một nội dung biến mất.
Thứ hai, những chi tiết nhỏ cũng cần được nhìn nhận như một phần của quản trị rủi ro.
Một câu nói, một hình ảnh, một nội dung đăng tải hay một hành động thiếu cân nhắc đều có thể tạo ra những phản ứng ngoài dự đoán. Với những bạn đang học và thực hành sản xuất nội dung, thói quen kiểm tra thông tin, đặt mình vào vị trí của người tiếp nhận và dự đoán những cách diễn giải khác nhau là điều rất cần thiết.
Thứ ba, chính trực, minh bạch và nhân văn không chỉ dành cho lúc khủng hoảng xảy ra.
Đây cũng có thể là những nguyên tắc để người làm truyền thông tự kiểm tra công việc của mình mỗi ngày: Thông tin này có chính xác không? Có điều gì đang bị bỏ qua không? Cách thể hiện này có tôn trọng công chúng và những người được nhắc đến không?
Và cuối cùng, hãy xây dựng niềm tin trước khi cần đến nó. Một thương hiệu, một tổ chức hay thậm chí một người sáng tạo nội dung đều cần thời gian để xây dựng uy tín. Khi chưa có khủng hoảng, có thể chúng ta không nhìn thấy giá trị của niềm tin. Nhưng khi sự cố xảy ra, đó lại là một trong những nguồn lực quan trọng nhất để công chúng đánh giá và phản ứng.
Lời kết
“Khủng hoảng không bắt đầu từ truyền thông” không đưa ra một công thức có thể giải quyết mọi cuộc khủng hoảng. Thay vào đó, cuốn sách gợi mở người đọc nhìn xa hơn những gì đang xuất hiện trên mặt báo hay mạng xã hội để tìm về những vấn đề nằm phía sau: cách tổ chức vận hành, cách đưa ra quyết định và cách đối xử với khách hàng, nhân viên và công chúng.
Với sinh viên chuẩn bị bước vào nghề truyền thông, đây có thể là một cuốn sách đáng đọc để bắt đầu suy nghĩ về khủng hoảng từ một góc nhìn khác: trước khi học cách chữa cháy, hãy học cách nhận ra những nguy cơ có thể khiến đám cháy bắt đầu.
Ảnh: Internet
