English
Sự phát triển của công nghệ số và nền kinh tế hiện đại đã khiến truyền thông trở thành một dòng chảy liên tục, đa chiều và khó kiểm soát. Công chúng không còn là người tiếp nhận thụ động như trước kia mà đã tham gia đồng sáng tạo nội dung, phản biện, thậm chí “định hình” hình ảnh thương hiệu thông qua bình luận, chia sẻ, đánh giá của mình.
Trong bối cảnh ấy, thương hiệu không những được định hình qua logo hay khẩu hiệu, mà tồn tại trong trải nghiệm truyền thông tổng thể của công chúng. Những tập đoàn toàn cầu như Apple hay Nike là minh chứng cho thấy, truyền thông thương hiệu là quá trình kể chuyện nhất quán, dài hạn, gắn với triết lý thương hiệu mà ở đó, quản trị thương hiệu chính là chịu trách nhiệm “giữ mạch kể” ấy, bất chấp việc các kênh truyền thông thay đổi liên tục.
AI và thách thức đối với người làm truyền thông thương hiệu
Sự bùng nổ của trí tuệ nhân tạo đặt ra thách thức lớn, rất nhiều công việc từng được xem là sáng tạo nay có thể được tự động hóa. AI có thể viết nội dung quảng cáo, thiết kế hình ảnh, phân tích dữ liệu hành vi người dùng với tốc độ và chi phí thấp hơn con người. Tuy nhiên, điều AI chưa thể thay thế là tư duy chiến lược và năng lực phán đoán văn hóa, xã hội. Nghĩa là, AI xử lý dữ liệu, còn branding manager xử lý “ý nghĩa”. Việc lựa chọn thông điệp nào phù hợp với bối cảnh xã hội, phản ứng thế nào trước khủng hoảng truyền thông, hay quyết định nên im lặng hay lên tiếng trước một vấn đề nhạy cảm, đều đòi hỏi hiểu biết sâu về tâm lý công chúng và giá trị thương hiệu… Tất cả những điều ấy phụ thuộc vào sự tư duy của con người.
Thực tế cho thấy, các tập đoàn lớn như Unilever sử dụng AI rất mạnh trong phân tích dữ liệu và cá nhân hóa truyền thông, nhưng vai trò định hướng thương hiệu vẫn nằm trong tay con người. Tập đoàn này ứng dụng AI mạnh mẽ trong phân tích dữ liệu hành vi người tiêu dùng, tối ưu hóa và cá nhân hóa nội dung truyền thông trên quy mô lớn, tiêu biểu là việc xây dựng các studio sáng tạo in-house tích hợp AI để sản xuất nhanh hàng trăm nội dung phù hợp với từng nền tảng và từng nhóm công chúng. AI được sử dụng để xử lý dữ liệu, đo lường hiệu quả tương tác, gợi ý điều chỉnh hình ảnh, định dạng và tần suất truyền thông. Tuy nhiên, Unilever khẳng định các quyết định cốt lõi về định vị thương hiệu, thông điệp giá trị, lựa chọn giọng điệu truyền thông và ranh giới đạo đức vẫn do đội ngũ branding và marketing đảm nhiệm. AI đóng vai trò công cụ hỗ trợ vận hành và tăng tốc sáng tạo, không thay thế được tư duy chiến lược và trách nhiệm xã hội của người quản trị thương hiệu (Nguyễn Thị Mai, 2019; Phương Quyên, 2025). AI là công cụ, không phải chủ thể chịu trách nhiệm xã hội.
Nguồn: Ảnh được tạo bởi AI
Branding manager làm gì trong bối cảnh truyền thông số?
Công việc của một branding manager ngày nay mang tính liên ngành rõ rệt. Họ tham gia xây dựng chiến lược thương hiệu như: xác định định vị, giá trị cốt lõi, cá tính thương hiệu dựa trên phân tích thị trường, đối thủ và nhu cầu công chúng. Đây là phần công việc mang tính tư duy, ít thấy nhưng quyết định toàn bộ các hoạt động phía sau. Mặt khác, branding manager quản lý hình ảnh thương hiệu trên mọi điểm chạm truyền thông, từ website, mạng xã hội, quảng cáo, PR đến trải nghiệm nội bộ như văn hóa doanh nghiệp. Trong môi trường đa nền tảng, việc giữ tính nhất quán luôn là thách thức lớn, đặc biệt khi nhiều phòng ban cùng tham gia sản xuất nội dung. Thứ ba, họ là người kết nối nội bộ. Branding không chỉ hướng ra bên ngoài mà còn lan tỏa vào bên trong tổ chức. Một thương hiệu chỉ thực sự mạnh khi nhân viên hiểu và sống với giá trị thương hiệu. Các doanh nghiệp Việt Nam như FPT trong những năm gần đây đã đầu tư mạnh cho truyền thông nội bộ như một phần của chiến lược thương hiệu dài hạn. Tại Việt Nam, FPT là tập đoàn đầu tiên xây dựng trang tin nội bộ để làm nơi kết nối giữa ban lãnh đạo và cán bộ, nhân viên. Từ đó, quá trình tương tác, chia sẻ giá trị, tầm nhìn và cập nhật thông tin chiến lược của tập đoàn thực sự trở nên hiệu quả, góp phần lớp trong việc củng cố bản sắc thương hiệu tập đoàn này trong bối cảnh chuyển đổi số và cạnh tranh toàn cầu. 
Sinh viên khoa Truyền thông đa phương tiện tham gia khóa học Phương pháp nghiên cứu & ứng dụng công nghệ số trong truyền thông do Công ty TNHH IMIND Việt Nam tổ chức
Sinh viên mới ra trường có thể bắt đầu từ đâu?
Với cử nhân ngành Truyền thông mới ra trường, con đường đi vào lĩnh vực quản trị thương hiệu thường bắt đầu từ những vị trí công việc mang tính nền tảng, thiên về triển khai và thực hành hơn là hoạch định chiến lược. Ở vai trò nhân viên nội dung, sinh viên chủ yếu tham gia viết bài cho website, mạng xã hội, bản tin nội bộ; biên tập thông cáo báo chí; xây dựng nội dung cho các chiến dịch truyền thông theo định hướng có sẵn của thương hiệu. Công việc này đòi hỏi khả năng viết, hiểu công chúng mục tiêu và nắm được giọng điệu thương hiệu.
Ở vị trí nhân viên quản lý kênh mạng xã hội, sinh viên chịu trách nhiệm đăng tải nội dung, theo dõi tương tác, trả lời bình luận, tổng hợp phản hồi của công chúng và báo cáo hiệu quả truyền thông theo từng giai đoạn.
Với vai trò trợ lý quan hệ công chúng, sinh viên hỗ trợ tổ chức sự kiện, làm việc với báo chí, chuẩn bị tài liệu truyền thông, theo dõi tin tức liên quan đến thương hiệu và tham gia xử lý các tình huống truyền thông phát sinh.
Trong khi đó, điều phối viên tiếp thị (sale) thường đảm nhận nhiệm vụ kết nối giữa các bộ phận như truyền thông, bán hàng, thiết kế, đối tác quảng cáo; theo dõi tiến độ chiến dịch và đảm bảo các hoạt động được triển khai đúng kế hoạch.
Còn với công việc của trợ lý thương hiệu, sinh viên bắt đầu tiếp cận trực tiếp hơn với mảng quản trị thương hiệu thông qua việc hỗ trợ nghiên cứu thị trường, theo dõi hình ảnh thương hiệu trên các kênh truyền thông, tổng hợp dữ liệu phục vụ cho việc đánh giá và điều chỉnh chiến lược.
Ở các vị trí này, sinh viên học cách triển khai thông điệp thương hiệu thành nội dung cụ thể, theo dõi phản hồi công chúng, phối hợp với thiết kế, quảng cáo, sales. Đây chính là “trường học thực tế” để hiểu thương hiệu vận hành ra sao trong đời sống truyền thông hàng ngày. Những trải nghiệm này là tiền đề để sau này chuyển sang vai trò quản trị, nơi tư duy chiến lược quan trọng hơn kỹ năng tác nghiệp đơn lẻ.
Sinh viên cần chuẩn bị gì để theo đuổi nghề này?
Trước hết là nền tảng kiến thức về truyền thông, marketing, văn hóa và xã hội học. Branding không thể tách rời bối cảnh xã hội. Sinh viên cần đọc nhiều, quan sát nhiều, đặc biệt là các hiện tượng truyền thông đương đại.
Thứ hai là tư duy phân tích và khả năng kết nối dữ liệu với câu chuyện thương hiệu. AI có thể cung cấp số liệu, nhưng con người phải hiểu số liệu đó “nói gì” về công chúng.
Bên cạnh đó, sinh viên cần trau dồi năng lực tự học và đạo đức nghề nghiệp. Trong một xã hội truyền thông hóa cao độ, người làm branding không chỉ xây dựng hình ảnh cho doanh nghiệp, mà còn góp phần định hình diễn ngôn xã hội. Đây là trách nhiệm không thể xem nhẹ.
Khoa Truyền thông đa phương tiện gặp gỡ tân sinh viên khóa 13
Branding manager là người giữ cho thương hiệu có bản sắc, có lập trường và có chiều sâu trong một thế giới truyền thông muôn màu muôn vẻ. Với sinh viên ngành truyền thông, đây là một con đường nghề nghiệp hấp dẫn nhưng đòi hỏi sự chuẩn bị nghiêm túc, tư duy dài hạn và khả năng thích ứng cao. Trong kỷ nguyên AI, giá trị lớn nhất của người làm nằm ở năng lực hiểu con người và xã hội. Đó là điều mà công nghệ, ít nhất trong tương lai gần, vẫn chưa thể thay thế.
Tài liệu tham khảo
Keller, K. L. (2020). Quản trị thương hiệu. NXB Thống kê
Nguyễn Thị Mai. (2019). Chuyển đổi số là trọng tâm chiến lược của Unilever. Brands Vietnam. https://www.brandsvietnam.com/19702-chuyen-doi-so-la-trong-tam-chien-luoc-cua-unilever
Phương Quyên. (2025, July). Unilever ra mắt studio in-house ứng dụng AI trong các thiết kế thương hiệu. Brands Vietnam. https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/unilever-ra-mat-studio-in-house-ung-dung-ai-trong-cac-thiet-ke-thuong-hieu
