Đó chắc hẳn là suy nghĩ của nhiều người khi nhìn tiêu đề của cuốn sách: Khiêu vũ với ngòi bút của tác giả Joseph Sugarman. Mặc dù được gắn thêm một dòng chú thích “phù thuỷ quảng cáo hàng đầu nước Mỹ” nhưng có vẻ như, cuốn sách còn chưa hấp dẫn với nhiều người. Điều đầu tiên phải nói rằng, dường như người đọc hiện tại quan tâm nhiều hơn về mặt danh tiếng của một cuốn sách trước khi thực sự chọn mua. Một lý do khác, chúng ta có lẽ sẽ cảm thấy lời bộc bạch của tác giả ở những trang đầu cuốn sách là quá “thật thà”: “Cuốn cẩm nang này được viết dựa trên cuốn sách tôi viết năm 1988… Cuốn sách đó chứa đựng những bài học tôi đã dạy trong những buổi hội thảo mà tôi tổ chức từ năm 1977”. Ở năm 2024 này, liệu còn mấy người muốn đọc những gì đã được đưa ra từ những năm 1977, 1988? Và người ta cho rằng, quảng cáo từ thời kỳ đó, dù được viết ra với bàn tay của một người nổi tiếng cũng đã không còn phù hợp với truyền thông thế giới hiện đại. Vậy, ta bỏ qua cuốn sách này được chưa?

Nhưng trước khi vội vã rời đi, hãy tự hỏi, cái danh xưng “lấp lánh” của Sugarman – tác giả cuốn sách có lẽ không phải là hữu danh vô thực, khi truyền thông Mỹ từ xưa đến nay đều là “trăm hoa đua nở”? Và bạn, với sự hiếu kỳ đáng quý, ngay khi bắt đầu lật giở những trang đầu của cuốn sách – sẽ phát hiện, hoá ra mình đã bị “bỏ bùa” thực sự bởi những điều mà vị “phù thuỷ” Sugarman viết ra.

Một người “có tầm”…

Đôi lời tóm lược về tác giả Sugarman là khá khó khăn, vì ông là một con người xuất sắc trên nhiều lĩnh vực. Ông sinh ngày 25/4/1938 tại West Side, Chicago, Illinois, Hoa Kỳ. Công ty của ông, JS&A Group, Inc., là một trong những nguồn cung cấp lớn nhất những sản phẩm công nghệ cao của Hoa Kỳ. Năm 1979, Sugarman được chọn là nhà tiếp thị trực tiếp của năm. Năm 1991, ông giành giải thưởng Maxwell Sackheim vì những thành tựu trong ngành tiếp thị trực tiếp.

Không chỉ có thế, ông còn là một nhiếp ảnh gia chuyên nghiệp, một chuyên viên thiết kế đồ họa, phi công thương mại có chứng chỉ bay máy bay nhiều động cơ, thợ lặn bình dưỡng khí và diễn giả công chúng. Với những thành tích và khả năng ấy, lớp hậu bối như chúng ta thực sự phải ngả mũ kính phục với Joseph Sugarman. Và con người tài ba đó đã viết gì?

…viết ra một cuốn sách “có tâm”

Có khi nào bạn băn khoăn, người ta đã viết quảng cáo như thế nào, tại sao họ làm ra được những thứ cuốn hút con người như vậy? Hoặc làm thế nào, cần biết gì để có thể bước vào nghề viết, nghề copywriter? Nếu bạn có những câu hỏi đó, vậy thì cuốn sách Khiêu vũ với ngòi bút và Joseph Sugarman sẵn sàng chào đón bạn, đặc biệt với những người yêu thích viết lách (không chỉ là người muốn làm ngành quảng cáo). Trong cuốn sách dày dặn hơn 430 trang, tác giả Sugarman đưa ra cho người đọc tới 12 nguyên tắc thiết lập nội dung và 64 điểm cân nhắc khi viết nội dung quảng cáo hay bất cứ loại thông điệp bán hàng nào. Cuốn sách được bố cục thành bốn phần với nội dung rõ ràng: Hiểu rõ quy trình (viết quảng cáo); Những yếu tố nội dung hiệu quả; Chứng minh các điểm – Các quảng cáo minh hoạ; Tận dụng kỹ năng viết quảng cáo của bạn với một số phụ lục và nhiều ví dụ thực tiễn.

Như đã đề cập ở trên, cuốn sách Khiêu vũ với ngòi bút là sự đúc kết kinh nghiệm làm quảng cáo của tác giả từ những năm 70-80 cho đến nay. Đương nhiên, trong bối cảnh ngày nay, bạn không còn có thể áp dụng 100% những điều tác giả đã viết. Tuy nhiên, dù qua nhiều sự thay đổi trong cuộc sống, công nghệ, tiêu dùng, thị hiếu công chúng, có những điều về con người vẫn không thay đổi. Quảng cáo hay viết lách vẫn đặt ra mục tiêu cao nhất: thu hút sự chú ý, thúc đẩy – thoả mãn nhu cầu của công chúng, để họ sẵn sàng tiêu những đồng tiền vất vả kiếm được cho sản phẩm, dịch vụ của bạn. Vì lẽ đó, nhiều mẹo mực của Sugarman vẫn còn nguyên giá trị và có thể áp dụng ngay lập tức. Hãy thử xem!

Xin được viện dẫn ra một trong những nguyên tắc ông đưa ra: tất cả các yếu tố của quảng cáo là để khách hàng tiềm năng đọc câu đầu tiên, dẫn tới câu thứ 2, câu thứ 2 đưa tới câu thứ 3 và từ đó khách hàng “trượt xuống nội dung quảng cáo của bạn như thể đang trượt xuống một chiếc cầu trượt”. Ở một phần khác, Sugarman lại nói với bạn về cảm xúc trong quảng cáo: “Tất cả quảng cáo hay đều là một dòng sông đầy cảm xúc của các ngôn từ, cảm xúc và cảm giác” (tr.98). Ở một đoạn khác: “Trong bán hàng, bạn không những phải hiểu bản chất của sản phẩm bạn đang chào bán mà còn phải hiểu bản chất của khách hàng tiềm năng” (tr.210). Thêm vào đó là những lời nhắn nhủ hữu ích: “Để trở thành copywriter, bạn cần kiến thức. Có hai loại kiến thức. Đầu tiên là kiến thức rộng hay tổng quát và thứ hai là kiến thức cụ thể hay mục tiêu… Những copywriter giỏi nhất trên thế giới đều là những người rất tò mò với cuộc sống, đọc rất nhiều, quan tâm tới rất nhiều thứ, thích du lịch, có nhiều sở thích, thường thành thạo nhiều kỹ năng…” (tr. 27). “Hãy khiến độc giả đồng ý và hoà hợp với những phát biểu chính xác và chân thành của bạn khi đọc nội dung quảng cáo” (tr. 69).

Bạn có thấy những điều này quen thuộc hay không? Đó có phải là những điều quảng cáo hay truyền thông hiện đại đang hướng tới?

Nếu bạn còn ngần ngại…

Những điều đưa ra trong phần trên có thể đã khiến bạn thấy đôi chút hứng thú về cuốn sách. Nhưng…trên 430 trang? Cuốn sách quá dài? Nếu không đủ thời gian hay kiên nhẫn để đọc từ đầu tới cuối, bạn có thể nghiền ngẫm trong thời gian lâu dài. Hoặc mở ra một đoạn bất kỳ. Trong cuốn sách Khiêu vũ với ngòi bút này, có vô vàn những đoạn, những câu mà bạn có thể trích dẫn hay đơn giản là gật gù đồng ý. Hoặc chỉ đọc đúng đoạn nói về điều bạn quan tâm. Nếu muốn có cái nhìn tổng quan hơn nữa, hãy thử mở trang 279, đọc Bảy bước để viết một quảng cáo tuyệt vời chỉ chưa đầy 3 mặt giấy, đây là một phần tóm tắt chi tiết cho những kỹ năng khó nhằn, và có lẽ sẽ thuyết phục được bạn lội ngược lại để đọc toàn bộ cuốn sách.

Nếu băn khoăn còn lại của bạn là ứng dụng ra sao trong truyền thông hiện đại thì xin mời bạn đến với chương cuối của cuốn sách, nơi tác giả Sugarman nói về việc tận dụng kỹ năng viết quảng cáo của bạn để viết cho những phương tiện truyền thông khác nhau như catalog, truyền hình, email…

Như một nguyên tắc mà tác giả đã đưa ra: “Đừng bao giờ bán một sản phẩm hay dịch vụ, hãy luôn bán một ý tưởng” (tr.107), những điều tôi viết ra không phải để bán cuốn sách, tôi chỉ xin khuyến khích bạn trải nghiệm ý tưởng của tác giả. Đặc biệt là những sinh viên của ngành Truyền thông Đa phương tiện. Cụ thể, trong những môn học chuyên sâu về quảng cáo như Sản xuất phim quảng cáo hay những môn học có mối liên hệ chặt chẽ với việc tạo ra sản phẩm đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của công chúng như Sản xuất sản phẩm truyền thông đa phương tiện, Kỹ năng viết cho truyền thông…, bạn đều có thể coi cuốn sách Khiêu vũ với ngòi bút này như một cẩm nang định hướng. Đơn giản hơn và trực tiếp hơn, người làm truyền thông cũng có thể noi theo những “bí kíp” tác giả Sugarman đề cập để khởi đầu, phát triển sự nghiệp viết lách, biết cách để xây dựng những content hay bài viết như những “chiếc cầu trượt” khiến công chúng không thể rời mắt. Có thể khẳng định, cuốn sách như một bản hướng dẫn chi tiết từng bước cho những người đang muốn bắt đầu vào nghề viết hay thậm chí là cho cả những người đang làm nghề truyền thông, quảng cáo.

Để khép lại, xin được trích một câu nhận xét đã được đưa ra trong trang đầu cuốn sách: “Mỗi ngành đều có những nhân vật xuất chúng. Và với tôi, không nhân vật nào trong lĩnh vực quảng cáo hay biên tập tạp chí xuất chúng hơn Joe Sugarman” (Ray Schultz – Biên tập viên DIRECT Magazine). Trong khuôn khổ ngắn gọn của bài viết, cá nhân tôi khó có thể tóm lược tất cả những nguyên tắc, những điểm cần nhớ hay những lưu ý của tác giả Sugarman, chỉ xin đưa ra một vài điểm nổi bật (theo ý kiến cá nhân). Việc còn lại? Xin mời bạn thực sự sở hữu cuốn sách, đọc từng trang và trải nghiệm. Những điều người đàn ông xuất sắc – Joseph Sugarman viết ra, chắc chắn là một “di sản” mà bạn có thể kế thừa và áp dụng để nâng cao kỹ năng, tạo dựng phong cách viết của chính mình.

Ths. Nguyễn Minh Lập