English
Trong thời đại số, khi từ “viral” – bắt nguồn từ từ “virus” trong tiếng Anh, mang ý nghĩa liên quan đến sự lan truyền nhanh chóng – trở thành một trăn trở cơ bản của người làm truyền thông, thì nhận định “Chẳng có gì tự nhiên thành “viral”” gần như trở thành nhận định không thể phản bác. Nhưng vấn đề đặt ra là, viral – tại sao và như thế nào?
Đó chính là hai câu hỏi tác giả cuốn sách “Hitmakers: Kẻ dẫn dắt truyền thông” đặt ra và coi đây như là hai cột trụ cơ bản để tìm kiếm cũng như xây dựng nên những lập luận của mình. Hai câu hỏi đó cụ thể là:
- “Đâu là bí quyết để tạo ra các sản phẩm khiến mọi người yêu thích – trong âm nhạc, phim ảnh, TV, sách, trò chơi, ứng dụng và vô vàn thứ khác trải khắp vùng đất văn hoá rộng lớn?
- Vì sao một vài sản phẩm gặp phải thất bại trong khi những ý tưởng tương tự lại được quan tâm chú ý và trở thành những cú hit nặng đô?”
Hai câu hỏi tưởng như giống nhau nhưng cách trả lời lại khác nhau và có lẽ, trả lời được thấu đáo được một trong hai câu hỏi cũng khó có thể là đường dẫn đến thành công hay sự “viral” mà ta mong muốn. Tuy nhiên, việc tìm kiếm câu trả lời lại mở ra cho chúng ta con đường để hiểu biết cách vận hành của một ngành công nghiệp hiện đại, để mở ra cửa ngõ nắm bắt tâm lý của công chúng – người nắm “hầu bao” và cũng là đích đến của mọi sản phẩm truyền thông hay văn hoá.
Cuốn sách “Hitmakers: Kẻ dẫn dắt truyền thông”
Trước tiên, xin được giới thiệu sơ qua về kết cấu của tác phẩm rộng lớn và phức tạp này. Cuốn sách “Hitmakers: Kẻ dẫn dắt truyền thông” được ra mắt năm 2017, xuất bản tại Việt Nam năm 2018, thuộc về tác giả Derek Thompson – một cây bút có tiếng của tạp chí The Atlantic, chuyên viết về chủ đề kinh tế và truyền thông. Khi ra mắt độc giả quốc tế, cuốn sách có tên tiếng Anh “Hit Makers: The Science of Popularity in an Age of Distraction” (tạm dịch: Những nhà tạo hit: Khoa học về sự nổi tiếng trong Thời đại xao nhãng). Và quả thật, nội dung cuốn sách như một sự “lội dòng” lịch sử, văn hoá, nghệ thuật, cho thấy sự hiểu biết đa chiều của tác giả. Gần như những gì đã được công nhận là “cú hit” trong lịch sử văn hoá – nghệ thuật được công chúng công nhận, đều đã được Derek Thompson nghiên cứu, diễn giải hoặc giới thiệu trong cuốn sách này. Chính vì vậy, đây là một công trình dày dặn, hấp dẫn nhưng không dễ để đọc lướt, nếu bạn chỉ mong muốn tìm một cuốn sách để khoả lấp thời gian hay tìm những điều nhanh chóng, dễ hiểu. Và có lẽ, xét đến cùng, câu chuyện “viral” cũng là chuyện của con người, xoay quanh những sản phẩm do con người sinh ra và phục vụ cho chính con người, rất khó để diễn đạt ra một cách thấu đáo và nhanh chóng. Tuy nhiên, nếu bạn mong muốn có được một cuốn sách đem lại hiểu biết về nhiều mặt cũng như gợi lên những chiêm nghiệm thì đây là một tác phẩm rất thích hợp.
Cuốn sách gồm hai phần chính, phần 1: Tính đại chúng và trí tuệ, phần 2: Tính phổ biến và thị trường với 12 chương. Chỉ riêng tên gọi của các chương cũng có thể gợi lên cho bạn vô vàn tò mò hay hứng thú, chẳng hạn:
- Chương 1: Sức mạnh của sự tiếp xúc;
- Chương 4: Tâm trí tạo nên thần thoại;
- Chương 6: Sự ra đời của mốt;
- Chương 7: Rock and Roll và sự ngẫu nhiên;
- Chương 8: Thần thoại viral
- Chương 10: Mọi người muốn điều gì
- Chương 11: Điều mọi người muốn
Cuốn sách lướt qua nhiều khía cạnh, mở rộng cách nhìn về “hit” – đó không chỉ là một bộ phim, một bài hát thành công, đó còn là những cuốn sách nổi tiếng toàn cầu như Harry Potter, những chương trình truyền hình, game Minecraft, đế chế truyền thông hay công nghệ như Facebook, Walt Disney. Mỗi “bom tấn” đều có một bức màn bí mật đằng sau – về quyền lực, ảnh hưởng, mạng lưới mối quan hệ, cộng đồng hâm mộ thậm chí những bối cảnh lịch sử đã biến những sản phẩm mới thành hiện tượng văn hóa. Ngay cả những ý tưởng xuất sắc nhất cũng có thể lụi tàn trong quên lãng nếu không kết nối được với đúng mạng lưới. Derek Thompson chỉ ra rằng chất lượng thôi là chưa đủ để thành công và nhiều sản phẩm nổi tiếng nhất trong lịch sử từng chỉ cách thất bại hoàn toàn một bước rất nhỏ.
Cuốn sách là trợ thủ đắc lực cho sinh viên ngành Truyền thông đa phương tiện
Nhìn nhận những câu chuyện thành công hay thất bại của các sản phẩm con người sáng tạo nên, tác giả khơi gợi người đọc đồng thuận với một nhận định được đưa ra ngay từ những trang đầu tiên của cuốn sách – một nhận định tác giả không hề có ý giấu diếm và gần như mọi minh chứng đều xoay quanh điều đó. Đó là “luận điểm đầu tiên của cuốn sách. Phần lớn mọi người tiêu dùng đều mắc hội chứng tân tiến neophilic – nghĩa là tò mò muốn khám phá những thứ mới mẻ – đồng thời cũng bị ảnh hưởng sâu sắc bởi hội chứng hoài cổ neopholic – sợ hãi thứ gì đó quá mới. Những nhà tạo hit tài năng nhất là những người có năng khiếu tạo ra những khoảnh khắc đáng giá bằng việc kết hợp giữa cái mới và cái cũ, giữa khao khát và thấu hiểu. Họ kiến tạo nên những bất ngờ thân thuộc”. Và như vậy hai câu hỏi của tác giả đề ra ngay từ đầu đã được trả lời. Câu trả lời dường như không quá lạ lẫm nhưng vẫn tạo ra sự ngạc nhiên bởi chính sự đơn giản của nó.
Để kết lại cuốn sách, tác giả Derek Thompson cũng đưa ra lời dự đoán của mình: “Công nghệ mang đến công cụ mới cho những công việc cũ”, và những gì các nhà truyền thông, những người tạo hit đang phải cân nhắc và giành giật – là sự chú ý của con người – một dạng “tài nguyên” hữu hạn trong thời đại sự xao nhãng lên ngôi. Mặt khác, tác giả cũng nhấn mạnh một nghịch lý khác, đó là tương lai của các cú hit sẽ là thời kỳ hoàng kim cả về bề rộng lẫn bề sâu, sẽ là sân chơi cho cả những đế chế giải trí lớn mạnh và cả những thành bang nhỏ bé – những nghệ sĩ độc lập, những ngành kinh doanh với thị trường ngách và thị phần công chúng riêng biệt.
Đối với những người làm truyền thông và những người đang xếp hành trang cho nghề truyền thông, cuốn sách của Derek Thompson có thể coi như một lời chỉ dẫn, một tấm biển chỉ đường lý giải cho câu hỏi về sự “viral” mà chúng ta luôn mong mỏi. Học hỏi từ một cuốn sách để thêm cảm hứng cho công việc, để thêm nguồn tư liệu và có lẽ để hiểu thêm về chính con người – công chúng và thị trường truyền thông e rằng là không dễ dàng, nhưng có lẽ, bạn có thể dành thời gian cho “Hitmakers: Kẻ dẫn dắt truyền thông” để thu nạp thêm những kiến thức và giá trị quý báu. Như chính tác giả đã chia sẻ: cuốn sách xoay quanh lĩnh vực tâm lý học của các bản hit và giá trị kinh tế của truyền thông, nhưng có những bài học sâu sắc hơn trong đó, ấy là câu chuyện về con người và lịch sử.
